La excelencia pasa por aplicar en armonía la innovación y la tradición. Entrevista Moisés Chocrón CEO Chocrón joyeros

Moisés Chocrón es el CEO de Chocrón Joyeros. Traemos a nuestros píxeles, una entrevista de la que podemos aprender bastantes cosas. Una entrevista del sector de la alta joyería con acento español y con lecciones en innovación, planteamiento del negocio, visión comercial… de la que no debemos perder pista en ningún momento.

Les invitamos a descubrir la historia, presente y futuro de esta firma que reúne la mejor tradición de las generaciones familiares de joyeros con el impulso y la innovación de sus jóvenes herederos.

¿Cuál es la historia de Chocrón Joyeros?

“Nuestros orígenes se remontan a cuatro generaciones atrás y es en la tercera, personificada en mi padre Carlos Chocrón, donde encontramos al fundador de la empresa tal y como la conocemos hoy. A la edad de 18 años, aprovechando los conocimientos adquiridos y la experiencia de dos generaciones anteriores, decidió emprender en el mundo de la alta joyería. Fue un adelantado a su tiempo al entender que la excelencia, además del talento y el compromiso con la calidad, pasaba por aplicar armoniosamente la innovación y la tradición en cada uno de los procesos. Un aspecto que así me fue transmitido y que no solamente interioricé sino que he intentado llevar más lejos en los últimos tiempos.

La excelencia, además del talento y el compromiso con la calidad, pasaba por aplicar armoniosamente la innovación y la tradición en cada uno de los procesos. Un aspecto que así me fue transmitido y que no solamente interioricé sino que he intentado llevar más lejos en los últimos tiempos.

Desde 1948, fecha en que se fundó y registró nuestra Marca, estos principios junto a la capacidad de adaptación, llevaron posteriormente a nuestra Firma a adentrarse también en el universo de la alta relojería, un área que hemos ido desarrollando a lo largo de las décadas siguientes, absolutamente estratégica para nuestra Compañía, y por la que actualmente somos considerados uno de los concesionarios más importantes no sólo de nuestro país, sino de Europa.

Actualmente contamos con cuatro Boutiques Chocrón en Madrid, Marbella y Ceuta en las que ofrecemos a nuestros clientes un servicio totalmente personalizado, tanto a nivel presencial como digital con el fin de seguir siendo referente en el sector y garantizar siempre una experiencia de compra 100% satisfactoria.”

¿Cómo ha funcionado su empresa durante este extrañísimo último año? ¿Cómo les ha afectado?

“Es evidente que esta crisis ha afectado, en mayor o menor medida y de forma transversal a todo el tejido productivo de nuestro país y en cualquier ámbito de la sociedad durante los últimos catorce meses. Ha sido un año de profundos cambios a nivel global tanto en nuestro modo de vida como en la forma en que compramos y lo que valoramos. 

Ha sido un año de profundos cambios a nivel global tanto en nuestro modo de vida como en la forma en que compramos y lo que valoramos. Entrevista Moisés Chocrón Clic para tuitear

Y el Lujo, obviamente, también se ha resentido. Fundamentalmente por su singular carácter emocional basado en lo experiencial de la compra física que se ha visto reducida considerablemente debido a las restricciones sanitarias para frenar la pandemia. Además, a esto hay que sumar el grave impacto provocado entre las firmas que durante la última década habían apostado casi exclusivamente por el cliente-turista chino y que ahora han de afrontar el denominado fenómeno de la repatriación del consumo de alta gama, al descender drásticamente el número de viajes desde el país asiático.
En lo que respecta a Chocrón, afortunadamente la crisis no nos ha golpeado con tanta fuerza como a otras empresas de nuestro sector debido a que nuestra estrategia comercial siempre ha estado orientada fundamentalmente hacia el cliente local y sustentada por una relación muy cercana. Esto es algo en lo que hemos podido continuar profundizando los últimos meses gracias a la ayuda de herramientas digitales que hemos implementado como por ejemplo nuestro Mostrador Virtual: un nuevo canal de comunicación totalmente personalizado y digital en el que mediante videoconferencia, los clientes han podido experimentar e interactuar con nuestro equipo humano, consultando y comprando de forma remota nuestras joyas y relojes casi en el mismo modo que visitando físicamente nuestras boutiques. Todo ello ha favorecido considerablemente la conexión permanente con nuestros clientes cuya respuesta ha sido excepcional incluso en los momentos más críticos -por ejemplo durante el confinamiento- y también nos ha dado la posibilidad de poder constatar tanto nuestro elevado grado de fidelización como el considerable incremento en la captación de nuevos clientes.”

Mostrador Virtual: un nuevo canal de comunicación totalmente personalizado y digital en el que mediante videoconferencia, los clientes han podido experimentar e interactuar con nuestro equipo humano, consultando y comprando de forma remota nuestras joyas y relojes casi en el mismo modo que visitando físicamente nuestras boutiques.

El mercado de la relojería, como todos, tiene que adaptarse a los nuevos consumidores, menos analógicos y más digitales ¿Cómo es el cliente de hoy? ¿Qué busca?

“Lo cierto es que estamos ante un cambio de época y la digitalización ha revolucionado todos los sectores, no sólo el de la relojería o joyería. Es obligatoria una reconversión y adaptación de ambos para dar respuesta a las nuevas necesidades que plantea este nuevo target.
Los clientes del sector lujo están evolucionando a una velocidad exponencial, sus hábitos de consumo están cambiando vertiginosamente y requieren una gestión ágil y flexible por parte de las empresas que haga posible la adaptación a ese público tan exigente y selectivo que necesita además, que eso que va a adquirir proporcione más que una simple representación física de la riqueza. Son clientes selectivos que quieren dar sentido a sus compras, y se alejan de la ostentación. Buscan ante todo Experiencias que recordar y que se mantengan en el tiempo y aprecian que las Marcas reflejen sus preocupaciones sociales, medioambientales… en definitiva, consideran a las Firmas como una proyección de sus propios Valores por lo que cada vez debe ser más relevante el papel de la RSC dentro de las Compañías.
Por otra parte, es un target que exige una comunicación inmediata, a tiempo real, y a través de nuevos canales. Y en lo que se refiere específicamente a las compras online es fundamental que desde las Marcas interioricemos el concepto de “Personalización digital”. Son clientes que quieren ser tratados exactamente igual de bien que en la Boutique, pero en modo virtual. Hemos de esforzarnos en que esa “experiencia digital” sea 100% satisfactoria para ellos.
Todas estas peculiaridades nos exigen a las firmas del sector nuevas formas de acercamiento, que deben estar guiadas por un storytelling sólido y dando mucho peso al “Social First” y a esa magnífica oportunidad que nos ofrecen las redes sociales para acercarnos a los clientes (actuales y potenciales) en primera persona, creando conversaciones relevantes, interactuando y compartiendo contenidos a tiempo real, aprovechando esa desintermediación comunicativa que ha surgido gracias a la revolución digital.”

¿Cómo ha hecho Chocrón este proceso de adaptación al nuevo perfil de cliente?

“Como he comentado antes, hablamos de un público que concibe e interpreta el lujo de forma diferente a la tradicional, que no hablan de precios sino de estilos de vida, y están más centrados en vivir que en poseer.
En nuestro caso tenemos muy claro que cualquier persona que entra en Chocrón no sólo busca ese producto exclusivo, sino también vivir una Experiencia memorable y única que se prolongue más allá del momento exacto de la compra y que sea difícil de olvidar y a la vez, fácil de repetir.
Nosotros siempre apostamos por una filosofía Customer Centric. Diseñamos nuestra estrategia alrededor de los clientes, intentando generar relaciones sólidas con ellos y que perduren en el tiempo. Para ello, nos esforzamos cada día en entenderlos, escucharlos y descubrir sus necesidades, sus gustos o estilos. Es un error anclarse únicamente en características sociodemográficas, tenemos el deber de profundizar en sus preferencias, deseos, expectativas y valores. Así tenemos la certeza de conseguir verdaderamente su satisfacción, confianza, fidelidad y posterior recomendación. Nuestra meta es lograr una conexión emocional con ellos que sobrepase lo exclusivamente transaccional. Se trata de generar Valor entendiendo sus necesidades y esto no es cuestión de modas o tendencias, yo lo aprendí a través de la visión y el ejemplo diario de mi padre.
Por supuesto que seguimos adaptando procesos, potenciando nuestro e-commerce e implementando las innovaciones tecnológicas que puedan responder eficazmente a las necesidades de este nuevo perfil de cliente, y que a la vez nos permitan seguir evolucionando y permanecer competitivos. En este sentido, como he comentado anteriormente, uno de nuestros últimos lanzamientos ha sido el Mostrador Virtual.”

¿Qué proyectos de futuro tienen por delante?

“En Chocrón miramos al futuro desde una perspectiva optimista y con una mentalidad “agile”. Como he comentado antes, siempre nos hemos caracterizado por una permanente capacidad de adelantarnos y adaptarnos a los cambios. Tenemos muy interiorizada esa metodología de trabajo, consideramos que es clave en el éxito de la Firma, y debe mantenerse constante en el tiempo, independientemente del momento en el que nos encontremos. Llevamos años adaptando nuestro modelo de negocio al ecosistema digital, y apostamos por seguir aprovechando las ventajas que ofrece la digitalización para atender las necesidades de los clientes y seguir siendo una empresa competitiva y referente en el mundo de la joyería y relojería. Además, conservamos intacta la pasión creativa, somos artesanos, apostamos por la tradición orfebre y la respetamos. Partiendo de esta base, seguiremos desarrollando estrategias omnicanal que generen experiencias de consumo 360º totalmente integradas y satisfactorias, fortaleciendo además nuestro Valor de Marca a través de la Responsabilidad Social Corporativa.
Por otra parte como adelanté en otra de las cuestiones, el cliente local está y seguirá estando en el centro de nuestras estrategias, nuestros esfuerzos se dirigen a fidelizar a ese cliente más cercano.
En definitiva, desde Chocrón intentaremos mantener todos los canales de compraventa posibles y apostar por un enfoque omnicanal, facilitando al cliente que consiga esa experiencia óptima sin importar cómo y dónde interactúe con nosotros.”