El SEO es rentable. Esta es una preocupación y duda habitual entre los empresarios, propietarios de negocios, CEO´s ¿Interesa invertir en SEO? ¿Está mi web puesta a punto de la mejor forma? ¿Será mejor pagar en anuncios en plataformas como Google o Facebook? De todo esto hemos querido hablar con un especialista, Álvaro Sánchez que desde 2007 ayuda a las empresas a ocupar posiciones más adelantadas en el buscador de Google en la agencia de la que es propietario junto a Lourdes Carrasco: Clipping RRPP.
Desde 2006, esta agencia ha crecido y evolucionado junto a los buscadores. Muy cercano al ámbito del marketing jurídico, «el SEO funciona bajo los mismos principios para todos los sectores. Habrá que ver qué tratamiento particular aplicar en cada industria o sector, pero la esencia es la misma» afirma Álvaro.
¿Qué es el SEO?
«El SEO es un conjunto de actuaciones encaminadas a conseguir que las personas que buscan tus productos/servicios en un buscador —eufemismo de Google si tenemos en cuenta la tasa de mercado que ocupa— encuentren tu web antes que la de tus competidores. SEO son las siglas de Search Engine Optimization que traducido da algo así como Optimización para Motores de Búsqueda.»
«Su objetivo es lograr que nuestras páginas web —o secciones dentro de nuestra web— aparezcan lo más pronto posible en los resultados de búsqueda de Google. Aquí no estamos hablando de los anuncios, que siempre aparecerán delante puesto que eso es precisamente lo que se está pagando, sino del primer resultado orgánico o natural.»
¿El SEO es rentable o es mejor invertir en Anuncios de Google?
«Depende. Los anuncios dan un retorno muy rápido. Te permiten ganar notoriedad rápida. El SEO ofrece un rendimiento más a medio-largo plazo siempre que se haga bien pero a cambio nos da una rentabilidad más alta porque llega un momento óptimo en el que la gente llega a tu web de manera natural y voluntaria y no estás pagando por ello.»
«En alguna presentación, he utilizado una gráfica donde se explica la curva de rentabilidad del SEO y los Ads. Al principio, el SEO ofrece poca o nula rentabilidad, y con el tiempo va aumentando exponencialmente. En promedio, dice Google que el primer resultado orgánico para una búsqueda, se queda con la mitad o más de los clics de los usuarios. La otra mitad se la tienen que repartir todos los demás resultados. Absorber la mitad de la intención de compra de tu mercado ¿habrá algo más rentable? Con los Ads ocurre al contrario, al principio traen personas interesadas, pero a medida que avanza el tiempo, entran nuevos anunciantes, sube el precio de las palabras por las que te encuentran… baja la rentabilidad.»
Pero tú dices que el SEO es más honesto que los Ads…
«Sí. Tú puedes tener una web mal diseñada, mal redactada, con un contenido poco atractivo, sobre un producto malo… y si haces cierta campaña de anuncios, Google llevará gente a esa web. Otra cosa es lo que pase después con ese prospecto, pero los anuncios harán su trabajo. Sin embargo, si en los resultados naturales u orgánicos —los que no son de pago— apareces el primero, con gran probabilidad la web es informativa, bien documentada, responde a lo que vas buscando, ofrece recursos… Además el ciudadano digital ya no es tan sensible al anuncio a menos que sea concreto y específico. Sabe diferenciar entre el contenido pagado y el que está ahí porque es mejor que los demás. Los mejores resultados orgánicos tienen que ameritar ese puesto de honor. Los anuncios solo han tenido que pagar por ello.»
Hay gente que no ha tenido buena experiencia con el SEO ¿a qué se debe?
«A un exceso de credulidad. A esa insaciable sed de la mente humana por lo fácil. Muchas empresas leen mensajes con formato “ponemos tu negocio el primero en Google” y confían en esa receta milagro. Nadie puede prometerte ser primero en Google, sino trabajar para que lo seas en las categorías que sea posible. A muchos les llega un email tipo: “Hemos visto tu web y podemos hacerla primera en todos estos términos” y se lo creen. El número de resultados en primera página de Google es finito, sin embargo esos mismos emails de reclamo se están ofreciendo a miles de empresas a la vez. ¿Cómo puedes ofrecer el mismo puesto a todos cuando solo uno puede ser el primero? El SEO es estrategia. Buscar tu hueco en el mercado y ocuparlo. Trabajo, contenido, optimización, depurar, actualizar, mejorar… La palabra no es fácil, la palabra es trabajo.»
A este hilo, nos añade otra interesante reflexión:
«Cuando una empresa no está satisfecha en su inversión en SEO, hay que estudiar el caso. Se puede hacer un trabajo excelente a nivel posicionamiento y que llegue mucha gente a la web, pero no se transforme en ventas porque el producto sea desfasado, el precio demasiado alto o la empresa no dé una buena atención al cliente. El SEO estaría haciendo su trabajo y habría que mejorar otras áreas, pero muchas empresas dirán que es el SEO el que no funciona porque siempre es más fácil que hacer introspección a otros niveles» añade Álvaro.
¿Qué es importante para hacer SEO?
«Saber quién es tu cliente. Saber qué busca y cómo lo busca. Nos han vendido un farragoso discurso de palabras clave, descripciones, metaetiquetas, extensiones de textos… que teniendo su importancia, no son la clave. No tienes que desarrollar tu contenido de marca para impactar al robot de Google sino para impactar a tus clientes. De hecho, lo que Google quiere es que prestes atención al usuario no a su canon. Cuanto mejor satisfaga una web la intención de búsqueda que traiga un usuario, más va a gustar esa web a Google. Todo lo demás es un SEO pretérito.»
Cuanto mejor satisfaga una web la intención de búsqueda que traiga un usuario, más va a gustar esa web a Google. Todo lo demás es un SEO pretérito Clic para tuitearEntonces ¿no va de repetir mil veces la misma palabra en el texto?
«¡No por Dios! (Risas). Eso pertenece al pasado, cuando el algoritmo que usaba Google para enjuiciar qué páginas eran más relevantes para una búsqueda se limitaba a rudimentos como contar el número de veces que aparecía una palabra en la página. Esto ya no funciona así. De hecho ya no cabe hablar de Google como un algoritmo simplón sino como una Red Neuronal de Aprendizaje. Así se presentan ellos. Ahora el buscador estudia al usuario. La persona hace una búsqueda “¿Qué suelos disimulan mejor el polvo y la suciedad?”, y Google le devuelve los resultados. Pero no acaba ahí. Ahora va a estudiar a esa persona. Analiza qué hace cuando llega a esa web ¿se queda? ¿Lee hasta el final? ¿Hace clic en alguna otra sección? ¿Rellena algún formulario?, o por el contrario ¿sale inmediatamente? ¿Se va sin clicar en ninguna otra parte? ¿Tiene problemas para ver el contenido en su dispositivo? Si la experiencia del usuario con el contenido no es buena a todos los niveles: pertinencia, interés, documentación, comodidad, legibilidad, diseño… Google la degradará en virtud de otra que satisfaga mejor al usuario. Hemos salido ganando como usuarios. Nos iremos librando poco a poco de esos textos tan aliterados y tan cansinos que encontrábamos por todas partes.»
Una tienda online apoyada con un contenido divulgativo, práctico, riguroso… vende más que aquellas que solo se centran en terminología exclusivamente comercial. Clic para tuitear¿Cuál es tu visión sobre el SEO y el Comercio Online?
«Soy más amigo de términos como rigor, seriedad y utilidad al cliente que de otros como hackeo, pelotazo… He podido comprobar en reiteradas ocasiones que una tienda online apoyada con un contenido divulgativo, práctico, riguroso… vende más que aquellas que solo se centran en terminología exclusivamente transaccional: compra, adquiere, oferta, descuento… El modo en que compramos ha cambiado muchísimo. Antes éramos consumidores. Ibas a la tienda y el comercial sabía todo y tú nada. Ahora somos prosumidores. El cliente se informa antes de comprar. El vendedor ya no es un informante sino un facilitador de ese proceso de adquisición. La tienda online que entiende esto y aparece en esa fase de información previa a la compra final tiene mejores resultados. El año pasado participamos en la mejora de una tienda online dedicada a viveros y jardinería online. Pronto vimos dónde estaba el margen de mejora. Solo tenía productos, precios, tamaño, peso… Hicimos un blog de consejos de jardinería dentro de la misma. Todos los artículos empezaron a incluir información sobre los cuidados que requeriría cada planta, consejos de ubicación, cómo trasplantarlos, cuándo, qué abonos utilizar y cómo, cuánta luz, cuánta agua y con qué frecuencia… Se cambió el chip del “te vendo” al “te ayudo a comprar”. La tienda empezó a expresarse en los mismos términos que las personas que buscaban información y poco a poco iba apareciendo en más y más resultados de Google. Fue un éxito del que se siguen beneficiando a día de hoy, cuando el posicionamiento de la página ya está maduro y dando frutos.»
¿Cómo se relaciona el SEO con las ventas?
«El SEO tiene que acompañar el customer journey o itinerario de cliente. Imagina que tienes una clínica oftalmológica. El cliente de una clínica oftalmológica no se levanta una mañana y sale corriendo a la clínica. Sigue un proceso. Un día aprecia halos alrededor de las luces. Tal vez busca en Google “manchas en la visión” o “visión tenue”. Después entrará en una fase de investigación más específica “qué son las cataratas” o “cómo se curan las cataratas” o “¿se operan las cataratas?”. Finalmente cuando esté totalmente informado tal vez busque “oftalmólogo en Sevilla” pero no antes. Las clínicas que tengan contenidos que aparezcan en las fases de indagación del cliente tienen entre un 66 y un 73% más de probabilidades de ser las elegidas por el cliente porque las encontrará antes. Entonces ¿cómo funciona el SEO y las ventas? Pues participando en todo el itinerario del cliente dando importancia a todas las etapas, no solo a la de compra. Si demuestras que quieres hacer algo más que facturar, el cliente te comprará.»
Tú estás enfocado en el ámbito de la abogacía ¿cómo funciona el SEO para abogados?
«Efectivamente, somos una agencia especializada en las empresas y profesionales del sector legal. El SEO tiene que ajustarse a cada sector del mercado, porque tiene que adaptarse a cada buyer persona, es decir, a cada perfil de cliente. En el caso legal, pasa un poco igual que en el ámbito del e-commerce. Se peca un poco de la prisa por vender. Al fin y al cabo todas las webs nos venden algo, la diferencia es que el e-commerce te permite pagarlo allí mismo. Los despachos que apenas brindan información relacionada con los problemas de sus clientes y los saturan en su lugar con frases del tipo “los mejores abogados en Alicante” o “la experiencia de 25 años” no aportan mucho al cliente que va buscando qué es la plusvalía o qué se tiene en cuenta para conceder una custodia compartida. Los despachos que no tienen miedo a compartir conocimientos con sus posibles clientes y dejar a su libre elección el llamarles o consultarles, terminan captando ventas gracias a ese contenido que a priori parecería casi altruista.»
¿Cómo puede una empresa obtener resultados a partir del SEO? ¿Qué proceso sigues con tus clientes?
«Lo primero es entender la idiosincrasia de esa empresa. Cuál es su mercado. ¿Es muy generalista o de nicho? ¿Quiénes son sus competidores? ¿Quiénes ocupan los mejores puestos en Google? ¿Están ahí por un contenido excelente o porque nadie más ha atacado los mismos términos de búsqueda? ¿Cómo es la web de esa empresa? ¿Está modernizada? A partir de parámetros como estos, trabajamos una estrategia de SEO. Normalmente lo primero es hacer una puesta a punto de la web o una nueva si fuera necesario y después establecer qué espacios de mercado con un potencial de búsquedas interesante se pueden ocupar».
¿Entonces, el SEO determina el plan de negocio?
«No exactamente. Si tú eres especialista en una cosa, tienes que vender eso. Lo que te dice el SEO es que no busques pescar en el mismo caladero que todo el mundo. Vendemos lo que vendemos, eso no cambia, pero hay que invitar a la empresa a contarlo de otra manera y buscar espacios menos saturados de su mercado. Cuando la gente llegue hasta ti, ya encontrarás la forma de hacer venta cruzada a los otros espacios del negocio, pero lo importante es captar atención por algún punto. Esto en realidad ya lo hacían nuestros abuelos solo que ahora el tapete es digital. Si vendías pimientos y todo el pueblo también costaba mucho venderlos. Entonces plantabas acelgas y buscabas ese espacio nuevo donde destacar. Cuando vinieran a ti a por las acelgas, les vendías también los pimientos, porque el cliente estaba contigo. La prioridad no es tu venta, sino el cliente. Si tienes al cliente contigo, tendrás las ventas. Cada emprendedor tiene que encontrar sus “acelgas” (según el ejemplo), ese producto con el que atraer y llamar la atención. Con lo digital se entiende igual.»
Entonces el SEO es lo más rentable…
«Si tuviéramos que elegir solo una acción sí. Pero lo más rentable es combinar todas en su justa medida. Todo suma. Todo lo que lleve gente hasta tu despacho, tu tienda, tu local… siempre va a aportar. Lo inteligente es saber utilizar cada cosa en su momento y para su cometido. Además del SEO, trabajamos cosas como las automatizaciones o funnels de venta, las redes sociales, el paid media, el SEM… todo lo que agrega valor al cliente y genera marca es positivo. No solo el SEO.»
Desde estas líneas, agradecemos a Álvaro Sánchez la entrevista y su atención. Un contenido de alto valor para cualquier propietario de negocio o empresa que desee impulsar sus ventas aprovechando el potencial del entorno digital.
Como somos conscientes de que puede ser de utilidad a tantas empresas y lectores, pueden contactar con este experto y hacerle llegar sus preguntas en:
- alvaro@clippingrrpp.com
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